Партнерские программы в букмекерском бизнесе – действенный инструмент привлечения любителей ставок. Об аффилейт-маркетинге в беттинге мы поговорили с Алексеем Трудовым, совладельцем ресурса Legalbet и экспертом по SEO и аналитике.
- Критики твердят, что традиционная модель продвижения БК через аффилиат-программы себя практически исчерпала. Почему эти критики не правы, как вы считаете?
- Я не вижу ни одной причины, по которой продвижение через аффилиат-программы потеряло бы актуальность. Зато вижу статистику. Через наши сайты проходит серьезный объем трафика, который конвертируется в тысячи регистраций и приносит букмекерам GGR с внушительным числом нулей. Кроме того аффилейты могут давать букмекерам не только трафик, но дополнительные инструменты для развития бизнеса. Аффилейтный портал часто выступает как площадка для сбора обратной связи от пользователей и формирования бренда в среде максимально целевой аудитории.
Более того, обратная связь благодаря аффилейтам идет не только от клиентов, но и от профессионалов в беттинге. Так, эксперты Legalbet прикладывают серьезные усилия для создания максимально объективных рейтингов БК. С их помощью букмекеры могут сравнить свой сервис с предложениями конкурентов. Вообще, мы видим миссию аффилейтства в том, чтобы достоверно и честно отражать положение дел на рынке. Думаю, индустрия только выиграет, если все будут разделять наше видение.
Я перечислил win-win направления, которые уже обычное дело. В перспективе у аффилейтов и БК огромное поле для тесного сотрудничества: интеграция продуктов, обмен аналитическими данными и экспертизой для повышения конверсии, совместные акции для реактивации базы клиентов и так далее.
- Меняющиеся алгоритмы поисковых систем, постоянно ужесточающиеся правила игры на беттинг-рынке со стороны регулирующих госорганов, множество иных alarm нововведений… аффилейт-партнерский бизнес в беттинге все еще остается перспективным видом деятельности?
- Аффилейтство – точно не «голубой океан», здесь хватает сложностей и проблем. Однако если в команде проекта есть достаточные компетенции, если специалисты по продвижению в ней плодотворно сотрудничают с экспертами в беттинге - нет ничего невозможного в построении достойного продукта, который обеспечит хорошую маржу на длинной дистанции. В краткосрочной перспективе проблем тем более нет – армия успешных вебмастеров-одиночек тому подтверждение. Но будущее, безусловно, за сильными командами, которые работают на регулируемых рынках. Разумеется, нужно быть гибким и уметь адаптироваться к изменениям, которые вы перечислили. Но это же справедливо для любого онлайн-бизнеса.
- Как долго уже продолжается ваше сотрудничество с БК ЛЕОН? Будет интересно узнать вашу характеристику компании (со стороны аффилиата).
- С 2016 года, когда БК ЛЕОН начала оперировать в доменной зоне .ru. ЛЕОН всегда платит по своим обязательствам четко в срок. Чувствуется, что компания успешно ведет дела, имеет хорошо отлаженные процессы и дорожит репутацией. Очень быстро и адекватно, без сломанного телефона, решаются вопросы, связанные с заключением сделок, подписанием договоров, текущей деятельностью. Добавлю, что было бы интересным развитие партнерской платформы или ее замена на программное обеспечение от крупного бренда, например от Income Access. Панель партнера в ЛЕОН хороша тем, что показывает все транзакции игроков, однако там нет API с подробной статистикой или выгрузок, которые можно было бы анализировать в Excel.
- Весьма интересное замечание, спасибо. Добавим, что в настоящее время БК ЛЕОН как раз занимается интеграцией программного обеспечения от Income Access. Кстати, какие методы генерирования новых игроков вы считаете в настоящее время самыми действенными? И какие, наоборот, отжившими свое?
- На мой взгляд, честная и хорошо отлаженная партнерская программа с адекватным процентом комиссии это универсальное решение. Сделайте хорошие условия для аффилейтов – и на вас будут работать сотни креативных людей, которые пропылесосят все возможные площадки всеми мыслимыми методами. Допускаю, что я здесь необъективен, так как представляю аффилейтский портал. Однако эффективность канала привлечения клиентов стремительно падает с ростом числа компаний, которые его используют. Так как беттинг – довольно горячая и тесная ниша, то конкуренция везде высока.
По поводу отживших методов – я бы не стал никуда навешивать этот ярлык. У всех на слуху модные маркетинговые тренды. Но как ни странно, зачастую самая низкая стоимость привлечения клиента - в старых каналах, о которых все забыли. Возможно, объем трафика в старом канале невелик, зато и конкуренция часто низкая. Лет шесть назад, например, я видел очень показательные кейсы в некоторых b2b компаниях – им отлично удавалось привлекать клиентов через рассылку факсов.
- По вашему мнению, что сильнее влияет на интерес новых игроков: рекламирование БК исключительно как бренда/услуги или же наличие медийно раскрученного амбассадора в качестве «опции внедрения» (пусть даже не самой сильной в индустриальном смысле компании)?
- Очевидно, что крутая медийная персона помогает в продвижении БК на разных уровнях. Это и дополнительные упоминания в СМИ, и большее доверие к примелькавшемуся бренду, и возможность использовать новые креативы в рекламе. Проблема с амбассадорами в том, что оценить их реальное влияние на привлечение регистраций довольно затруднительно. Ну а раз эффект нельзя оценить – им крайне сложно управлять. Поэтому, сознавая все плюсы сотрудничества с ярким послом бренда, я бы скорее делал ставку на развитие БК как конкретной услуги с понятным позиционированием и соответствующим сервисом для активных игроков. Что касается ответа на поставленный вопрос – думаю, сравнивать влияние на интерес игроков этих двух подходов не вполне корректно. Они все-таки работают на пересекающиеся, но различные аудитории.
- Молодые люди 18-25 лет, которые живут в соцсетях и выработали «иммунитет» к рекламе – станут ли они более сложной целью для аффилиат-программ БК в краткосрочной перспективе?
- Я так не думаю. Иммунитет выработался к рекламе, которая бьет в лоб. В целом же молодежь охотно пробует новое и часто лишена негативных стереотипов в отношении отрасли. Конечно, нужно говорить на близком аудитории языке, предлагать продукты и рекламные материалы, которые интересны данному сегменту пользователей. Но это справедливо для любой группы потенциальных клиентов. По крайней мере для себя мы тут рисков точно не видим. На Legalbet всегда было и есть мало рекламы, партнерские материалы встроены так, чтобы сделать сайт функциональнее. Они помогают пользователю решить его задачу и не отвлекают от восприятия контента. Кстати, конверсия в переходы на БК у нас в молодой возрастной группе довольно высокая.
На графике выше хорошо видно, что посетители в возрасте 18-24 лет в целом охотнее кликают на реферальные ссылки, нежели люди из сегмента 35-44 лет. Показательно также, что конверсия в течение года меняется для разных возрастных групп синхронно. Видимо, различия в интересах и восприятии рекламы не так уж и высоки.
- Один новый клиент (в контексте партнерской программы) лучше старых двух?
- Очень интересный вопрос, подтолкнул меня плотнее заняться анализом игроков по когортам. Это оказалось довольно увлекательно. Давайте посмотрим, что происходит с активностью аккаунтов с депозитами, которые были зарегистрированы в течение конкретного месяца. Вот реальный и вполне типичный пример по одному из наших партнеров на дистанции 20 месяцев.
Легко видеть, что количество активных игроков резко падает в течение первых двух-трех месяцев, затем падение замедляется и, наконец, выходит на более-менее стабильный уровень. Это довольно ожидаемо. Однако с объемом депозитов (и соответственно, партнерской комиссии) картина совершенно иная. Посмотрим на ту же самую когорту:
Неожиданно, не так ли? Особой зависимости между количеством игроков и объемом прибыли, который они потенциально способны генерировать, здесь не выявляется. Кажущийся парадокс легко объясним. Депозиты делают увлеченные игроки, кто зарегистрировался именно для постоянной игры, а не благодаря случайному хайпу. Они делают основную часть прибыли как в первые месяцы, так и пару лет спустя.
Разумеется, бывают и примеры, когда падение числа активных игроков лучше коррелирует с объемом депозитов. Однако в целом для партнеров с адекватным рынку продуктом такой зависимости нет. Костяк депозитников играет на протяжении длительного времени.
Вот динамика по сумме депозитов для довольно старой когорты в моей статистике (всего 31 месяц наблюдений):
Видим здесь явный тренд к росту, а не выгоранию объема депозитов. Поэтому, отвечая на изначальный вопрос: конечно, я всегда рад новым игрокам (каждый из них может оказаться отличным постоянным клиентом!). Но статистика показывает, что в половине случаев FTD отвалится через два-три месяца, не дав существенной прибыли. Часто это люди, которые ищут быстрого обогащения или бонусхантеры. А вот активный в течение полугода игрок с высокой вероятностью продолжит ставить и дальше, воспринимая ставки как развлечение и регулярно делая новые депозиты.
- В каком направлении, как считаете, будет развиваться аффилейт-маркетинг в букмекерской индустрии в 2020 году?
- Думаю, глобальных новшеств мы не увидим, продолжат развиваться тренды последних лет. Рынок становится более зрелым, конкуренция растет, появляются новые аффилейтные проекты. Стоит ожидать успешных попыток использования социальных платформ, которые сейчас на пике популярности, но относительно слабо освоены рекламодателями. Так, если реклама в Telegram-каналах в 2020 вряд ли порвет рынок, то, скажем, умелые креативы в TikTok вполне способны сгенерировать мощный объем регистраций.
Также, насколько я могу судить, к крупным аффилейтам приходит понимание, что суперцелевого горячего трафика (людей, кто идет в Google с запросами вроде «букмекерские конторы, поставить прямо сейчас») уже недостаточно для стабильного роста бизнеса. Поневоле приходится вкладываться в построение более сложных воронок конверсии. Мы идем к комплексному интернет-маркетингу: с глубокой сквозной аналитикой, удержанием посетителя, использованием комбинации рекламных каналов. В других отраслях, связанных с маржинальными услугами, это давно в порядке вещей. Аффилейтство в беттинге, несмотря на всю свою специфику, вряд ли станет исключением.
Также ждем мощный рост спроса в период футбольного Евро-2020 и появления новых букмекерских брендов. То и другое, безусловно, повлияет на ландшафт рынка, немного встряхнет его. Больше трафика, больше конкуренции, больше креатива и нестандартных методов продвижения. Нас ждет интересный год!